兰蔻低价：“双十一”的第三种思维

    如果说阿里巴巴和京东就“双十一狂欢节”商标使用权大打口水仗，拉开了一年一度网购狂欢的序幕；那么，电商阵营下的品牌们蓄势待发，力争在双十一的揭幕大战中争胜夺魁。来自法国知名美妆品牌的兰蔻，却用不一样的策略，开辟出全新战场，给“双十一”营销带来新的启发。

精准定价，贴近千元消费底线

    始于2009年11月11日，曾经是再普通平凡不过的一天，在电商的集体发功之下，生生为国人造出一个全新的“网购狂欢节”。这场众神狂欢的盛宴中，交易额屡创新高，究其原因却充满了“虚假促销”、“折扣遍地”的无奈。

    与最初的“暴力折扣”不同，越来越多的品牌主动“触电“，并采用不同的定价策略，力求品牌和市场的双赢。以雅诗兰黛为例，即时修护ANR系列套装仅为线上渠道独有的定制商品，尽管套装内的15ml“小棕瓶”有别于传统的50ml，这仍然不能阻止让这款明星产品的网上热销。而有数据显示，雅诗兰黛天猫开业的首日营业额300万元，已经相当于实体百货店专柜一个月的销售业绩！

    同样来自法国的兰蔻，更是来势汹汹。今年的双十一促销，更将看家产品50ml小黑瓶备马出战，或搭配10件套中样，折后价格仅为1080元，相当于是4.5折。同样的50ml小黑瓶，或搭配美丽人生30ml正装，折后价格象征性的定为1111元……如此乖张精巧的定价策略，除了促销让利的大环境，更有一种品牌的诚意：力求折后价格贴近消费者的千元心理底线。此番定价，更有秒杀港价，奋力一搏的意义在其中！

抢先突围，活用微信O2O

    与纯电商品牌不同，兰蔻的双十一策略不仅仅针对线上促销，更需要蔓延至遍布全国的线下店铺。从兰蔻活用微信O2O的策略中，更可窥见兰蔻对国内电商市场迥然不同的理解。

    抢先，意指兰蔻的双十一优惠促销活动11月1日即已开启，巧妙避开双十一的营销高峰，同样也获得了提前插旗圈地的可能——通过官方微信（服务号：兰蔻LANCOME，微信号：LANCOME_CHINA）即可在11月1日至7日进行预约，使消费者获得抢鲜又便捷的互动体验。

    突围，更在于线上线下的协同，确保了成功预约的消费者最早在11月8日或9日，就能领取双十一的优惠产品，并能享受到完备的线下服务体验！除此之外，兰蔻同样开放11月10日及11日的线下指定专柜购买优惠促销品服务，也让未预约的消费者也能享受到同等的优惠权利。

第三种思维，着眼长远的品牌运营

    兰蔻强调的整合营销理念，在于抢先双十一，在于线上线下同时发力。这其中也蕴含了兰蔻品牌着眼长远运营的品牌策略，这正是兰蔻对于“双十一”的创新思维。

    首先，利用官方微信平台的集客角色，将收集到对产品及优惠促销活动感兴趣的消费者大数据。然后，预约到店领取的消费者，通过线下提前领取优惠产品，感受店铺的服务体验。这是个创新的O2O闭环过程，源自最初的营销企划，通过线上进行互动传播，再在线下的服务体验中形成“完美达阵”。兰蔻式的O2O实践，拉近品牌与消费者之间的距离，为下一步的营销衍生出无限可能，并将激活潜藏的巨大消费力。

    有道是，天下功夫唯快不破。互联网营销之所以颠覆传统商业格局，亦在于此：快速突破，不断创新。从这点上讲，兰蔻的双十一营销策略，看似独辟蹊径却不失看点，这也使得兰蔻有机会从铺天盖地的品牌混战中突出重围。
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