外资美妆品牌遭受冲击 植皙等中外合资品牌受消费者青睐

    2015年7月，宝洁大中华区美尚事业部副总裁熊青云跳槽到中国本土企业京东，资生堂中国的前董事总经理镰田正志加盟本土日化公司丸美。然而比高管人才流失更让跨国公司心惊肉跳的是，其在华的市场份额也逐渐被侵蚀。究其原因，一方面百雀羚、佰草集、相宜本草等民族品牌强势崛起，另一方面，植皙、伊品(NEIPIN)等中韩合资品牌崭露头角，在产品、渠道、营销方面的持续发力，市场份额蒸蒸日上。

    近年来，宝洁、联合利华等国际巨头在华的市场份额均正在下降。据业内人士分析，外资品牌，尤其是欧美品牌，在很长一段时间占据中国护肤与化妆品市场绝对控制地位，并且增长快速，但面对已经变更的消费主力军，这些欧美大牌继续保持“高冷”姿态，产品和品牌、渠道方面创新都不够，尤其与年轻一代互动感不强。加之韩剧、韩星、韩妆以席卷之势在数年内于各自领域内横空出世，不遗余力的展示着拥趸日丰的韩国式时尚与生活方式，也随即带动了中国消费者对韩国化妆品的热衷，使得韩妆品牌在中国市场迅速走俏，最终导致欧美大牌在中国的销售额大幅下滑。

    当然，韩妆品牌具备优质基因不可置否，其高性价比、精准定位以及创新研发才是韩妆能逆袭的主因。但鹬蚌相争，渔翁得利，这场争夺战中，植皙、伊品等品牌才是最大的赢家。在欧美巨头疲软、韩妆受宠、民族风回潮之时，聪明如植皙，迅速引入韩国彩妆尖端科技和创意灵感，同时又利用本土的渠道优势不断强大，它们从过去追求社会认同感的历史中走出，而更在意对个性特征的彰显，也成为了中国化妆品市场的一匹黑马。

    化妆品品牌的活力，一个关键的来源是创新能力，特别是彩妆品牌的更新更是唯快不破。不同于护肤品牌消费者的依赖性，彩妆消费者都是喜新厌旧的，对于新品的需求更为强烈。这恰恰也是植皙等新兴品牌能在短时间赢取市场以及消费者认可的原因。以植皙为例，基于新时代女性的个性化美妆诉求，为产品注入强劲的科技动力，短时间内连续推出3D智能CC霜、3D环保可撕式指甲油等产品，在产品创新研发上可谓是走在同类品牌的前列。

    尼尔森调查表明，在中国，产品创新与主打“健康”概念是吸引中国不断变化的消费者的一个行之有效的策略。百雀羚、相宜本草、植皙等品牌之所以能快速占领市场也离不开其打出的“健康环保”概念。比起“前辈”，如今的中国消费者更加富有且受过更多的教育，他们对尝试新品牌的意愿在不断增强。在选择越来越多的化妆品市场，如果消费者认为产品质量与价格不相匹配，消费者会轻而易举地扭头选择其他品牌的产品。

    当然，百雀羚、植皙等品牌的崛起不一定意味着外资品牌会全线没落。宝洁、联合利华公司和旗下的品牌根植已久，这个领域的特点是渠道运营成本高，但价格和利润不可能拉大差距，因此超市、商场自然也会加强与宝洁和联合利华的合作，确保货源充足。虽然在某几个品类，百雀羚、植皙等品牌或许已经具备向外资品牌挑战的能力，但要打好全面反击战，上述品牌尤其是像植皙一样的新兴品牌还需要更多时间练好内功。

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